Služenje je temeljni pojam rotarijanstva.  Cilj je Rotaryija spremnost pomoći u svakodnevnom životu, a do tog cilja rotarijanci dolaze ulažući vlastito znanje, rad, sredstva i vrijeme kroz pet pravaca služenja:  služenje klubu, služenje zvanju, služenje  zajednici, međunarodno služenje i služenje novim generacijama.

Služenje zajednici predstavlja samo srce služenja, zahvaljujući kojoj je svaki Rotary klub dobar susjed koji nesebično i predano radi za dobro lokalne zajednice. Od svakog se rotarijanca očekuje da se uključi u aktivnosti koje će poboljšati kvalitetu života u svojim zajednicama. To često uključuje pomoć mladima, osobama starije životne dobi, osobama s invaliditetom,  te ranjivim skupinama koji se obraćaju Rotaryiju u nadi za boljim životom. U duhu takvog načela nesebičnog služenja, rotarijanci diljem svijeta već 70 godina koriste geslo “Service Above Self”.